El concepto de marketing online abarca dos grandes frentes, el SEM Search Engine Marketing (Publicidad de pago por clic PPC en las redes de busquedas) y el SEO Search Engine Optimization (Estrategia de posicionamiento organico en las redes de busqueda). Basicamente lo que estos dos frentes representan es el metodo de distribución de las paginas y la publicidad online en las redes de búsqueda. En SEM la distribución es paga, tiene un valor, tal y como los clasificados en los periodicos o revistas. El ranking depende del valor que se paga por las palabras en la publicidad y en SEO la distribución es organica o natural, es gratuita y depende del ranking de la pagina, que esta determinado por un sinnumero de factores, como calidad, relevancia y popularidad de una pagina.
Ambos hoy en dia hacen parte esencial de la estrategia de marketing de las paginas y negocios online. Es importante entenderlos y conocerlos bien para poder conducir una pagina por buen camino, darle visibilidad y popularidad.
El SEO en breve
SEO muchas veces se asocia con el concepto de keywords ó palabras clave. Y la verdad no es una noción equivocada ya que los buscadores califican inicialmente una pagina a partir de las palabras clave que la componen. Por ejemplo al realizar una pagina de hoteles se investiga las palabras clave con mayor demanda en los buscadores y se genera contenido que incluya esta palabra. Pero agregar palabras claves de buena calidad no es suficiente tambien hay otros factores como:
- la densidad de las palabras dentro del texto (es decir que haya un buen balance y no un uso excesivo de esta)
- la calidad del contenido textual que rodea esa palabra
- la relevancia del texto en relación al contenido global de la pagina
- el balanceo de palabras clave en los diferentes componentes de la pagina (texto visible, titulos y codigo)
Una herramienta que nos ayuda a identificar las palabras con mayor demanda en los buscadores es la Herramienta de Palabras Clave de Google.
Datos interesantes del SEO
- Es una industria billonaria con una de las mas alta demandas en el sector
- El salario promedio de un consultor oscila entre unos €30mil – €50mil euros al año.
- Es el sector de marketing online mas popular despues de SEM y Social Media.
- Existen mas de 3mil libros sobre SEO en Amazon.
La industria del Marketing Online
El marketing online hoy en dia es utilizado por casi todas los sectores de la industria, sin embargo uno de los sectores que más depende de ello es la hosteleria. Esto se debe principalmente a que hoy en dia la mayoria de los viajeros realizan sus reservas online, y el 62% utilizan buscadores para realizarlas, esto tambien incluye las reservas de billetes aereos. (Think Insights 2012) Esto quiere decir que el posicionamiento en buscadores para un hotel es el factor determinante en la venta de reservas. Esto ha hecho que el marketing online hotelero sea agresivo y costoso. Y es en este sector en donde se puede ver claramente el concepto de estrategia dominate.
En el caso de la estrategia SEM se generan costes por clic (PPC) que pueden ascender los diez mil euros diarios si lo que se quiere es aparecer en el top 5 de resultados pagos. La segunda opción es la de menor costo y es la estrategia SEO o de búsquedas orgánicas. Como Google no cobra por los clics orgánicos el SEO se convierte en la estrategia mas rentable sin embargo es la mas competida, ya que hay mas paginas intentando ranquear orgánicamente que en la red de pago.
Ventajas de la estrategia SEO
- Ranqueo natural basado en Pagerank
- Mayor costo beneficio
- Ranking natural que genera mas confianza en el usuario
Las ventajas del SEM
- Ranqueo inmediato basado en compra de palabras
- Tracking preciso de los clics, impresiones y visitas
- Targeting preciso (ubicación, edad, e intereses)
Un mercado de palabras
Adwords es un mercado accionario de palabras, como las acciones de una empresa, cada palabra tiene su rentabilidad a largo plazo. Adwords te da la posibilidad de invertir en las mejores palabras para garantizar que los anuncios sean posicionados y vistos en Google. Pero es una competencia y quien paga más por palabra tendrá el mejor posicionamiento. El precio de la palabra es el valor del clic, este esta determinado por Google, sin embargo los usuarios pueden pagar por encima de este valor para estar por encima de la competencia.
Las palabras clave y su precio en Adwords
Las palabras clave en Adwords relacionadas con el tema hotelero en Barcelona oscilan entre unos 0,60€ a 1,70€ Por ejemplo:
- hotel spain (costo por clic 0,65€ )
- hotel reservations barcelona (costo por clic 0,65€ )
- hotel españa ramblas (costo por clic 0,84€ )
- hotel barcelona (costo por clic 0,89€ )
- barcelona hoteles baratos (costo por clic 1,40€ )
- cheap hotel barcelona (costo por clic 1,63€)
Usualmente las palabras clave con mayor demanda y potencial de convertir un clic en una reservación aumenta el valor del clic. En este caso la palabra clave ‘cheap hotel barcelona’ tiene el mayor valor por las siguientes razones:
- Tiene mayor demanda internacionalmente al ser en ingles
- Convierte más ya que la mayoría de turistas buscan hoteles baratos
- Muchos hoteles compran esta palabra por su efectividad y le aumentan su valor en el mercado de Adwords.
Un ejemplo de campaña SEM
Hotel A y Hotel B son dos hoteles de rango medio en Barcelona, y por su precio se definen como ‘hoteles baratos en Barcelona’. Ambos deciden publicitar en Google y crean anuncios en campañas en Adwords usando la frase ‘hoteles baratos en Barcelona’. Sin embargo, la posición de los anuncios la definirá quien este dispuesto a pagar más por los clics. Si el valor aproximado del clic de ‘hoteles baratos en Barcelona’ es 1,4€ el hotel que pague más que la competencia será quien tendrá la mejor posición. Es una subasta ciega, por lo que uno desconoce lo que puja la competencia, solo al ver los resultados en la búsqueda y la posición de los anuncios podremos deducir el valor del clic de la competencia.
Adwords es el camino fácil para los hoteles que están dispuestos a invertir en anuncios online, sin embargo la competencia cada día se vuelve mas dificil. Cada día aparecen nuevos hoteles, con estrategias SEM más efectivas y agresivas. Por tal motivo los hoteles para mejorar sus ventas también invierten en otras estrategias de posicionamiento, que aunque no generan resultados inmediatos como una campaña de Adwords tienen el potencial de generar un posicionamiento natural que es mas confiable y rentable a largo plazo. De ahí a que el SEO sea otro de los grande frentes de inversión de la industria hotelera.
Debido a la agresiva competencia en el sector hotelero el trabajo SEO es una ardua tarea que se basa en la constante investigación y aplicación de palabras clave. El objetivo es identificar las tendencias, estacionalidad, y encontrar palabras de mayor rentabilidad. El SEO en este nivel se convierte mas en una minería de palabras clave y la constante optimización de textos que incluyan estas palabras. Los resultados son visibles en unas cuantas semanas y si el SEO fue acertado el posicionamiento mejora notablemente. El mercado es tan dinámico que cada día se generan nuevos servicios y oportunidades que transforman los métodos de búsqueda de los usuarios.
La Estrategia Online es Dominante
La estrategia dominante es básicamente copiar o mejorar las acciones exitosas de la competencia. Asi mismo la competencia se defiende mejorando su estrategia, sin embargo llega un punto donde no puede mejorar más por razones de costo o recursos llegando a un punto equilibrio con el rival en donde el mejoramiento se hace mucho mas lento. Esto se ve claramente tambien en la estrategia que utiliza la industria hotelera para definir su plan de marketing online.
Por ejemplo, dos cadenas hoteleras de rango similar, Hyatt y Hilton compiten utilizando la estrategia dominante. Ambos se copian recíprocamente la estrategia de palabras clave para eliminar la ventaja de la otra y poder rankear en las mismas búsquedas. Como optan por las mismas palabras para eliminar las ventaja, el posicionamiento de ambas será muy similar, llegando a un equilibrio en la optimización. La pagina que pierda el ritmo de la optimización periódica entrara en desequilibrio y perderá su posicionamiento. Obviamente hay otros factores que influyen como la calidad del servicio del hotel, referidos a traves de redes sociales y popularidad. Que quede en claro que este ejemplo solo sirve para hoteles que esten en un mismo rango y en condiciones similares.
En el caso de la competencia de SEM tambien se da algo similiar en el uso de la estrategia dominante. Dos cadenas como Hyatt y Hilton, están bien posicionadas en Adwords, esto se debe a que el presupuesto que invierten en publicidad PPC es muy similar. El presupuesto sin embargo tiene un limite, y lo decide el punto de equilibrio en la rentabilidad de la campaña. Es decir que lo hoteles mantendrán un valor presupuestal que no se pase de cierto limite ya que dejaria de ser rentable.
Existen herramientas para identificar el presupuesto que invierte la competencia en Adwords, a partir de ahí se puede determinar lo que se quiere invertir. Una herramienta muy popular es Spyfu.com aqui se puede ver el presupuesto diario que invierte la competencia en PPC y las palabras que utiliza. Esto ayuda muchisimo a la hora te fijar presupuestos y determinar el valor que vamos a pagar por las palabras. Comprender la competencia es un paso importante para tener exito en cualquier tipo de campaña, ya sea SEM o SEO. Es importante tener en cuenta de que el juego tambien es estrategico y se define a partir de las acciones de la competencia.
Referencias
http://www.blizzardinternet.com/travel-stats/
http://www.thinkwithgoogle.com/insights/emea/library/studies/Role-of-search-in-travel-purchasing/
http://mashable.com/2012/02/21/online-travel-infographic/